UTM-метки для Telegram, Viber и рассылок

Рекламный пост в Telegram-канале дал сотню переходов, а в GA4 их почти не видно: они попали в строку «(direct) / (none)» вместе со всеми, кто набрал адрес вручную. С Viber, email и SMS происходит то же самое. Чтобы в отчёте появился именно Telegram и именно ваш пост, к адресу сайта нужно добавить UTM-метки. Сделать UTM-ссылку для Telegram можно в генераторе: там есть шаблоны для Telegram и email-рассылки, а готовый адрес сразу сокращается.

Почему трафик из мессенджеров попадает в direct

Источник визита аналитика определяет по рефереру, то есть по адресу страницы, с которой пришёл человек. Если ссылку нажали на другом сайте, браузер этот адрес передаёт. Но Telegram, Viber и почтовая программа на телефоне являются приложениями, и адреса страницы, который можно передать, у них нет. Сайт открывается во встроенном браузере мессенджера или в основном браузере телефона, и реферера часто нет вообще.

Дальше бывает по-разному. Часть таких визитов GA4 записывает как прямые, (direct) / (none). Часть приходит как referral с названием приложения: на Android встречается что-то вроде org.telegram.messenger. Веб-почта может записаться как referral со своим доменом. Ни в одной из этих строк нет названия кампании, и пост от 3 ноября не отличить от поста от 10-го.

UTM-метки это исправляют. Когда в адресе есть utm_source и utm_medium, GA4 берёт источник из них, и реферер для такого визита уже не важен.

Одно сокращение не поможет: в короткой ссылке спрятан тот же адрес, и без меток GA4 увидит такой же прямой заход. Разница появляется, когда вы сокращаете адрес, в котором метки уже стоят.

Как разметить посты и рекламу в Telegram

Посты в своём канале

Для своих постов хватит шаблона «Telegram» в генераторе. Он подставляет utm_source=telegram, utm_medium=social и utm_content=post, название кампании вы пишете сами, например black_friday. Если про одну акцию выходит несколько постов, замените post на что-то различимое: post_video, post_review. Иначе все посты сольются в одну строку отчёта.

Закуп рекламы в чужих каналах: своя ссылка на каждое размещение

Самая частая ошибка при закупе рекламы в Telegram: одна ссылка во всех каналах. Вы купили посты в трёх каналах, на сайт пришло 240 человек, а какой канал их привёл, понять нельзя. Админ канала обычно покажет просмотры поста, а сколько людей дошли до сайта, придётся считать самим. Как наладить такой учёт для канала, показано в разборе какое размещение в Telegram дало переходы.

Правило такое: один канал, одна ссылка. Кампания у всех одинаковая, а в utm_content пишете название канала.

paid_social вместо social нужен, чтобы купленные посты не смешались с бесплатными: medium, который начинается с paid, GA4 относит к платным каналам.

Здесь короткая ссылка пригодится ещё раз. Адрес с четырьмя метками длиннее сотни символов и в рекламном посте выглядит как простыня. После сокращения остаётся lnk.ua/ и девять символов. К тому же у вас теперь три разные короткие ссылки, и если вы создали их после входа, в кабинете видны переходы по каждой отдельно. Это второй счётчик, который от GA4 не зависит.

Telegram Ads

У официальной рекламы Telegram есть свой кабинет со статистикой. Если объявление ведёт на сайт, дайте ему отдельный medium, например cpc, и свою кампанию. Тогда в GA4 оно не сольётся с закупом в каналах, хотя source в обоих случаях telegram.

Ставить метки на ссылку t.me бесполезно: они остаются в Telegram и до вашего сайта не доходят. У ботов есть свой механизм, start-параметр, о нём рассказано в генераторе ссылок на Telegram.

Какие метки ставить для Viber

В Viber два разных канала, и метки для них разные.

• Пост в сообществе или канале: utm_source=viber, utm_medium=social. Это обычный органический пост, как в Telegram.
• Бизнес-рассылка через провайдера, то есть сообщения, которые приходят клиентам от имени компании: utm_source=viber, utm_medium=sms. Medium sms GA4 относит к каналу SMS, поэтому рассылки не смешаются с постами.

Отдельного шаблона для Viber в генераторе пока нет. Выберите «Свои значения»: viber есть в подсказках поля «Источник», а social и sms в поле «Тип трафика».

Адрес viber:// открывает чат в приложении, а не ваш сайт, так что метки на нём тоже ничего не дадут. Ссылку на чат или сообщество сделайте в генераторе ссылок на Viber, а UTM ставьте на ссылки, которые ведут на сайт.

Email и SMS: метки и длина ссылки

Для писем есть шаблон «Email-рассылка»: utm_source=newsletter и utm_medium=email. В кампанию пишите тему или месяц письма, например sale_2026_11. Если в письме несколько ссылок на одну страницу, различайте их через utm_content: button_top, banner, footer. Так видно, по какой кнопке кликают.

Перед отправкой пришлите себе тестовое письмо и посмотрите, куда ведёт кнопка. Некоторые сервисы рассылок сами дописывают свои UTM-метки к ссылкам, и они могут не совпасть с вашими.

В SMS на счету каждый символ, а длинный адрес с метками займёт половину сообщения. Поэтому метки ставите на полный адрес, сокращаете его, и в текст идёт короткая ссылка. Для SMS подойдут utm_source=sms и utm_medium=sms или название провайдера в source. Как считать символы и писать ссылку в сообщении, разобрано на странице про короткую ссылку для SMS-рассылки.

Готовые значения source и medium

Пишите латиницей и в нижнем регистре. Для GA4 Telegram и telegram — два разных источника, и отчёт развалится на две строки. Генератор сам переводит значения в нижний регистр, меняет пробелы на подчёркивания и транслитерирует кириллицу.

Ещё одна ловушка: метки дописывают к уже короткой ссылке, вроде lnk.ua/Hc3UqbJ4e?utm_source=telegram. Такие параметры lnk.ua дальше не передаёт, и человек придёт на сайт без меток. Порядок всегда один: сначала метки, потом сокращение.

Как сравнить размещения между собой

В GA4 переходы с метками видны в отчётах об источниках трафика отдельными строками: telegram / paid_social, viber / sms, newsletter / email. Названий каналов из utm_content в стандартном отчёте сразу не видно, их добавляют как дополнительный параметр.

Второй счётчик даёт сама короткая ссылка. Если вы создали её после входа, в кабинете виден каждый переход: время, браузер, устройство и реферер, если он был. У переходов из мессенджеров реферер чаще всего пустой, поэтому источник здесь показывает то, какую ссылку вы отдали какому каналу.

Эти две цифры не совпадут. Telegram и Viber сами открывают ссылку, чтобы собрать превью, и такой запрос счётчик тоже видит. GA4 не посчитает человека, который закрыл вкладку до загрузки страницы или блокирует аналитику. Поэтому сравнивайте каналы внутри одной системы: клики с кликами, сеансы с сеансами. Набор ссылок под каждый канал удобно собрать в генераторе UTM-меток, а потом сократить каждую.