Що таке UTM-мітки і як домовитися про назви в команді (шаблон)

UTM-мітки дописують у кінець посилання, щоб аналітика на сайті знала, звідки прийшла людина. Дивіться на адресу shop.example.com/sale?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=black_friday_2026. Хто перейде за нею, потрапить на звичайну сторінку розпродажу, а GA4 запише візит так: джерело telegram, тип трафіку social, кампанія black_friday_2026. Склеювати таке посилання вручну не обов'язково: генератор UTM-міток збере його з полів, виправить регістр і пробіли, а потім скоротить.

Самі мітки нічого не рахують. Їх читає система аналітики, встановлена на сайті. Без неї це лише кілька зайвих слів в адресі.

З чого складається посилання з UTM-мітками

Після адреси сторінки стоїть знак ?, далі пари «назва=значення», розділені знаком &. Порядок пар ні на що не впливає. Класичних параметрів п'ять:

GA4 знає ще кілька параметрів, наприклад utm_id для ідентифікатора кампанії. Невеликому бізнесу їх майже ніколи не треба, п'яти вистачає.

Які мітки обов'язкові, а які можна пропустити

Ставте завжди три: utm_source, utm_medium і utm_campaign. Без джерела мітки взагалі не спрацюють. Без типу трафіку чи назви кампанії візит у звіті отримає порожнє значення (not set), і через місяць ніхто не згадає, що це було.

utm_content потрібна, коли в одній кампанії кілька варіантів: два банери, дві кнопки в листі, пост і сторіс. Тоді видно, який із них спрацював. utm_term корисна тільки в пошуковій рекламі, і там її краще не писати руками: Google Ads сам підставить запит замість змінної {keyword}.

Чому UTM-мітки ламаються і звіти розсипаються

Мітки здебільшого ламають люди. Таргетолог пише Facebook, SMM-менеджерка пише fb, підрядник пише facebook_ads. GA4 розрізняє регістр і кожне написання, тож у звіті з'являються три окремі джерела замість одного. На форумі r/PPC маркетолог перелічив чотири варіанти, які трапляються в одному акаунті: google, Google, GOOGLE-ADS, google_ads. Для аналітики це чотири різні майданчики.

Інші часті причини:

• Кирилиця в значеннях. Слово «зима» в адресі перетворюється на %D0%B7%D0%B8%D0%BC%D0%B0, посилання росте втричі, а в листі чи SMS виглядає як помилка. А якщо транслітерувати вручну, один напише zyma, інший zima.
• Пробіли. black friday стає black%20friday або black+friday, залежно від того, де склеювали посилання.
• Мітки на посиланнях усередині власного сайту. Людина прийшла з реклами, клікнула банер на головній з UTM, і аналітика записує їй нову кампанію. Справжнє джерело губиться.
• Одне посилання на всі майданчики. Якщо той самий пост із тим самим посиланням вийшов у п'яти Telegram-каналах, у звіті буде один рядок, і порівняти канали вже не вийде. Як дати кожному каналу своє посилання, розібрано в кейсі про статистику переходів для Telegram-каналу.

Уважність тут не рятує. Рятує домовленість: один список значень на всю команду, і ніхто не вигадує нові назви на ходу.

Шаблон назв UTM-міток для команди

Правила, які варто записати першим рядком спільної таблиці:

1. Тільки латиниця і тільки малі літери.
2. Замість пробілу підкреслення: black_friday_2026. Дефіс не використовуємо, щоб не було двох варіантів.
3. utm_source називає майданчик (google, telegram, viber), а не формат (не «post», не «ads»).
4. utm_medium беремо тільки з короткого списку нижче. Новий тип трафіку спочатку додаємо в таблицю, потім у посилання.
5. utm_campaign пишемо як «тема_рік», за потреби з місяцем: spring_sale_2026_03.
6. У utm_content пишемо те, що відрізняє варіанти в одній кампанії: назву креативу, кнопки або каналу, де вийшов пост.

Готові значення для типових каналів:

Змінні у фігурних дужках і з подвійним підкресленням рекламні кабінети підставляють самі під час показу. У генераторі на lnk.ua ці набори вже є шаблонами (Google, Meta, TikTok, Telegram, Instagram, email), і змінні він залишає як є.

Значення qr GA4 не зарахує до жодного зі своїх стандартних каналів і покладе такі візити в групу Unassigned. Джерело й кампанія при цьому збережуться, тож листівки ви все одно порахуєте. Якщо вам важливіше, щоб усе лягало в стандартні групи GA4, обирайте medium з її списку і запишіть це рішення в шаблон.

Таблицю тримайте в одному місці, де її бачать усі, хто робить посилання: в Google Таблиці чи в базі знань команди. Шаблон у голові одного маркетолога зникає разом із його відпусткою.

Де зберігати UTM-посилання

Чат команди для цього не годиться: через два місяці посилання на кампанію доведеться шукати в гілці на сто повідомлень. Зручніше вести журнал у тій самій таблиці, де лежить шаблон. Стовпчики такі:

• дата публікації;
• канал і місце (назва Telegram-каналу, тема листа);
• кампанія;
• повне посилання з мітками;
• коротке посилання, якщо ви його робили;
• хто створив.

Такий журнал відповідає на питання, яке звіт GA4 сам не закриє: що саме стояло за рядком telegram / social / spring_sale_2026_03.

Якщо скорочувати посилання на lnk.ua після входу в акаунт, вони збираються у вашому кабінеті, і там же видно переходи за кожним посиланням. Це ваш особистий список, не спільний для команди, тож журнал у таблиці він не замінює.

Чи скорочувати довгі UTM-посилання

Скорочуйте, коли посилання бачать люди. Адреса з трьома мітками легко займає півтори сотні символів: у SMS вона з'їдає половину тексту, у пості Telegram виглядає як сміття, а на листівці її ніхто не набере. Коротке посилання веде на повну адресу з усіма мітками, тому аналітика бачить їх так само. Заодно кампанія не світиться в тексті, і ніхто не «підправить» мітки руками. QR-код із короткого посилання теж простіший: у ньому менше дрібних квадратиків, тож він краще читається, надрукований маленьким.

Не скорочуйте посилання зі змінними рекламних кабінетів. Google Ads чи Meta підставляють значення замість {keyword} лише в тій адресі, яку бачать самі. Якщо змінна схована за коротким посиланням, у звіт так і прийде буквальне {keyword}. Такі посилання вставляйте в рекламний кабінет повністю.

Лічильник переходів короткого посилання і GA4 не покажуть однакових чисел. Посилання відкривають боти й попередній перегляд у месенджерах, а частина людей закриває вкладку раніше, ніж завантажиться аналітика. Тому канали порівнюйте між собою в межах однієї системи.

У генераторі UTM-міток посилання можна скопіювати повністю, скоротити або одразу отримати для нього QR-код.