Что такое UTM-метки и шаблон названий для команды

UTM-метки добавляют в конец ссылки, чтобы аналитика сайта понимала, откуда пришёл человек. Пример: shop.example.com/sale?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=black_friday_2026. По такой ссылке посетитель попадёт на обычную страницу распродажи, а GA4 запишет визит так: источник telegram, тип трафика social, кампания black_friday_2026. Собирать адрес вручную не нужно: генератор UTM-меток сложит его из полей, поправит регистр и пробелы и сразу сократит.

Сами метки ничего не считают. Их читает система аналитики, установленная на сайте. Без неё это просто лишние слова в адресе.

Из чего состоит ссылка с UTM-метками

После адреса страницы идёт знак ?, за ним пары «имя=значение» через &. Порядок пар не важен. Классических параметров пять:

GA4 понимает ещё несколько параметров, например utm_id с идентификатором кампании. Небольшому бизнесу они почти не нужны, пяти хватает.

Какие метки обязательны

Всегда ставьте три: utm_source, utm_medium и utm_campaign. Без источника метки не сработают вовсе. Без типа трафика или названия кампании визит попадёт в отчёт с пустым (not set), и через месяц уже никто не вспомнит, откуда он.

utm_content нужна, когда в кампании несколько вариантов: два баннера, две кнопки в письме, пост и сторис. По ней видно, какой вариант сработал. utm_term пригодится только в поисковой рекламе, и руками её лучше не заполнять: Google Ads сам подставит запрос вместо переменной {keyword}.

Почему UTM-метки ломаются

Чаще всего метки ломают люди. Таргетолог пишет Facebook, SMM-менеджер пишет fb, подрядчик пишет facebook_ads. GA4 различает регистр и каждое написание, поэтому в отчёте три источника вместо одного. На форуме r/PPC маркетолог привёл четыре варианта из одного аккаунта: google, Google, GOOGLE-ADS, google_ads. Для аналитики это четыре разные площадки.

Что ещё ломает отчёты:

• Кириллица. Слово «зима» в адресе превращается в %D0%B7%D0%B8%D0%BC%D0%B0, ссылка вырастает втрое и в письме выглядит как ошибка. А при ручной транслитерации один напишет zima, другой zyma.
• Пробелы. black friday превращается то в black%20friday, то в black+friday, смотря где собирали ссылку.
• Метки на ссылках внутри своего сайта. Человек пришёл из рекламы, кликнул баннер на главной с UTM, и аналитика записала ему новую кампанию. Настоящий источник потерян.
• Одна ссылка на все площадки. Если один и тот же пост вышел в пяти Telegram-каналах, в отчёте будет одна строка, и сравнить каналы не получится. Как дать каждому каналу свою ссылку, разобрано в кейсе про статистику переходов для Telegram-канала.

Внимательность здесь не спасает. Спасает договорённость: один список значений на всю команду, и новые названия никто не придумывает на ходу.

Шаблон UTM-меток для команды

Правила, которые стоит записать первой строкой общей таблицы:

1. Только латиница и только строчные буквы.
2. Вместо пробела нижнее подчёркивание: black_friday_2026. Дефис не используем, чтобы не было двух вариантов.
3. utm_source называет площадку (google, telegram, viber), а не формат (не «post», не «ads»).
4. utm_medium берём только из короткого списка ниже. Новый тип трафика сначала вносим в таблицу, потом в ссылку.
5. utm_campaign пишем как «тема_год», при необходимости с месяцем: spring_sale_2026_03.
6. В utm_content пишем то, чем отличаются варианты внутри кампании: креатив, кнопку или канал, где вышел пост.

Готовые значения для типичных каналов:

Переменные в фигурных скобках и с двойным подчёркиванием рекламные кабинеты подставляют сами при показе. В генераторе lnk.ua эти наборы уже есть в виде шаблонов (Google, Meta, TikTok, Telegram, Instagram, email), а переменные он оставляет нетронутыми.

Значение qr GA4 не отнесёт ни к одному стандартному каналу и сложит такие визиты в группу Unassigned. Источник и кампания при этом сохранятся, так что листовки вы всё равно посчитаете. Если важнее, чтобы всё попадало в стандартные группы GA4, берите medium из её списка и запишите это решение в шаблон.

Держите таблицу там, где её видят все, кто делает ссылки: в Google Таблице или в базе знаний команды. Шаблон, который живёт в голове одного маркетолога, уходит вместе с ним в отпуск.

Где хранить UTM-ссылки

Рабочий чат для этого не подходит: через пару месяцев ссылку на кампанию придётся искать в ветке на сто сообщений. Удобнее вести журнал в той же таблице, где лежит шаблон, с такими столбцами:

• дата публикации;
• канал и место (название Telegram-канала, тема письма);
• кампания;
• полная ссылка с метками;
• короткая ссылка, если делали;
• кто создал.

Журнал отвечает на вопрос, на который отчёт GA4 сам не ответит: что именно стояло за строкой telegram / social / spring_sale_2026_03.

Если сокращать ссылки на lnk.ua, войдя в аккаунт, они собираются в вашем кабинете, и там же видны переходы по каждой ссылке. Это личный список, общего для команды в нём нет, так что таблицу он не заменяет.

Нужно ли сокращать длинные UTM-ссылки

Сокращайте, когда ссылку видят люди. Адрес с тремя метками легко тянет на полторы сотни символов: в SMS он съедает половину текста, в посте Telegram выглядит как мусор, а с листовки его никто не наберёт. Короткая ссылка ведёт на полный адрес со всеми метками, поэтому аналитика видит их как обычно. Заодно название кампании не светится в тексте, и никто не «поправит» метки руками. QR-код из короткой ссылки тоже проще: модулей в нём меньше, и мелкий отпечаток читается лучше.

Не сокращайте ссылки с переменными рекламных кабинетов. Google Ads и Meta подставляют значения вместо {keyword} только в том адресе, который видят сами. Если переменная спрятана за короткой ссылкой, в отчёт придёт буквальное {keyword}. Такие ссылки вставляйте в рекламный кабинет целиком.

Счётчик переходов короткой ссылки и GA4 не покажут одинаковых чисел. Ссылки открывают боты и предпросмотр в мессенджерах, а часть людей закрывает вкладку раньше, чем загрузится аналитика. Поэтому каналы сравнивайте между собой внутри одной системы.

В генераторе UTM-меток ссылку можно скопировать целиком, сократить или сразу получить для неё QR-код.